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一年三次登陸時裝周 變潮了的李寧何時回歸“主業”?

2019-04-02?來源:新華網 ?記者: ?點擊數:

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中國商網 唐硯/攝

  李寧變了,這家國產運動品牌一年三次踏上了頂級時裝周的秀場,值得注意的是,每次走秀的主題都為“中國李寧”,并定位于“高端”“時尚”。而就在剛結束不久的2019紐約秋冬時裝周上,中國李寧又憑借著“美貌與靈魂并存”的高實力驚艷世界。

  業內人士表示,李寧一直想突破原來的產品定位,向著更年輕化的方向邁進,但年輕化不等于放棄研發,李寧需要明確定位,在時尚化和專業性之間找到平衡點。

  華麗轉身

  李寧借著“國潮”營銷可謂打了個翻身仗:截至去年12月31日,李寧集團全年營收同比增長了18.45%至105.11億元,時隔八年,李寧終于完成營收破百億元的目標,業績有了回暖的跡象。其中,在中國李寧系列的帶動下,去年,運動時尚品類的零售流水同比上升了42%。

  為了配合年輕時尚策略,近一年來,李寧品牌力推聯名款,分別與紅旗汽車、洛杉磯潮牌X-Large、涂鴉品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快遞、迪士尼推出過聯名產品。

  然而,截至去年底,中國李寧系列門店僅有23家,主要集中在超大及二線城市的高端商圈。不得不說,盡管被市場所熟知,但目前這個剛起步的潮流系列銷售占比還比較小。

  李寧首席財務官曾華鋒坦言,潮牌需要有快速應對趨勢的能力,“中國李寧是時尚為主,時尚的東西經常變,前六個月流行這個,后六個月又流行什么?所以要推出很多新品,去年賣得好的產品,今年未必好。”他說。

  中國服裝協會相關專家對中國商報記者表示,中國李寧系列之所以受到市場的歡迎,除了其產品外觀設計有所突破之外,也趕上了去年的中國風熱潮。然而,如果李寧僅僅止步于國潮營銷,難免會讓消費者感到乏味。年輕的消費群體對時尚的追逐不會停歇,這就意味著時裝周走秀所帶來的轟動效應將逐漸降低,李寧的年輕時尚路線也將面臨著新的考驗。

  另外,上述專家坦言,李寧需要找到更受消費者歡迎的營銷方式,否則就算現在中國李寧系列價格高漲,也會隨著關注度的下降而失去溢價能力。

  難題待解

  李寧在財報會上反復提到一個詞:效率。實際上,李寧運營效率偏低是個老問題。2018中期財報顯示,安踏、特步和361°的凈利潤率分別為18.54%、13.68%和11.26%,李寧卻僅有5.69%。

  從最新發布的全年業績來看,李寧的效率雖然有所提升,但6.8%的凈利潤率,與同期安踏的17.0%和特步的10.3%依然存在不小的差距。高毛利的優勢并沒有在利潤中體現。

  值得一提的是,現階段影響李寧凈利潤率指標的重要因素是經銷開支。去年,李寧的經銷成本高達32.73億元,占總營收的比例為35.3%,這一指標遠高于國內同業——特步、361°和安踏的占比均處于30%以下。

  對于凈利潤率偏低的情況,曾華鋒表示,李寧正處于品牌的轉型期,產品、渠道、供應鏈和人力等環節,是近幾年最重要的投入。

  李寧認為,公司過去三年的努力投入為今后發展奠定了基礎。2019年至2021年將會是非常健康成長的過程,會有質的提升,這包括渠道、效益、供應鏈。

  除此之外,產品研發投入偏低也是李寧急需面對的問題。年報顯示,李寧的研發支出僅占總營收的2.2%,這一數據落后于安踏、特步和361°。

  上述受訪專家表示,李寧要吸取“前車之鑒”,要有更明確的品牌定位,在時尚化、年輕化風潮過后,李寧要明確自己的方向,思考何時回歸專業性。他認為,年輕化不等于放棄研發。國際品牌耐克、阿迪達斯的“爆款”運動鞋也都投入了巨大的研發費用和很長的研發時間,正因如此,這些產品一投入市場就會引起轟動,相比營銷,科技含量也有很大的功勞。未來的消費者將更看重產品的科技含量,僅靠抓住一時的風潮很難持續吸引消費者。

  不可否認,國內運動鞋服行業在經歷了2012年至2014年的調整后,已經逐漸步入穩健階段。據Euromonitor預測,未來五年行業規模復合增長率將達到8.4%,至2022年行業規模有望實現3180億元。對于如今風頭正勁的李寧,能否抓住機會實現更大的突破我們拭目以待。(記者 頡宇星)

責任編輯:馬忠德

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